酱香到底是一种什么香？

在喝酱香咖啡的时候，我们究竟在喝什么？

瑞幸和茅台的酱香咖啡刷屏朋友圈，堪称一次极为成功的营销事件。

这是一次双赢。同具有奢侈品属性的茅台联名可以看作瑞幸独特的爆款策略的延续，将继续巩固其咖啡市场领先地位，而茅台也正努力寻找可以触达年轻人的渠道，咖啡是个不错的切入口，它代表的市场同茅台的传统领域截然不同。

唯一的问题是，年轻人能爱上茅台的酱香吗？

图片来源：瑞幸官方微博酱香从哪里来？

别具一格的酱香型风味是茅台的标志性特色。

历史上贵州省遵义市茅台镇就有酿酒传统，新中国成立后，中国白酒的香型分类正是率先由茅台酒发起的，后来的茅台董事长季克良在1965年全国第一届名白酒技术协作会上提出了茅台的三种典型酒体：

酱香、窖底和醇甜，以此为标志，中国白酒香型的概念逐步形成，我们现在熟知的清香、浓香、凤香等香型都是由此而来，而酱香型茅台风味也由此成为一种经典概念。

酱香酒酿造采用所谓12987大曲坤沙工艺，这里就不详细展开了，简单说，1指的是以一年为生产周期。2则是两次投料，即分两次投入当地红高粱（也就是所谓“沙”）。9、8和7是指酿造过程中高粱经过九次蒸煮、八次发酵，期间七次取酒。

这一套流程的特点可以总结为“三高”与“三长”，三高是说从制曲到堆积、发酵和馏酒都在高温中进行，三长则指酿造的生产周期长、大曲贮存时间长以及基酒酒龄长。这种独特的工艺流程给了香味充分酝酿和发展的时间，由此诞生了茅台丰厚绵长的独特酱香口感。

多年来，人们一直试图对茅台酒的风味进行科学的量化研究，也产生了许多成果。比如，茅台酱香突出的原因之一是因为使用了大量的酒曲，现在我们已经知道，整个酿造过程中有近2000种微生物发挥了作用，它们不仅来自酒曲和原料，甚至包括场地空气和酿造工具（比如窖藏所用的陶罐），而直接影响酱香风味的近千种风味物质则产生于生产的各个环节，很多时候甚至和茅台所在地的环境有关：酿酒的原料是当地出产的红缨子糯高粱，而酿酒的水则来自重阳节后的赤水河。

不过，事实上这种香型的划分以及对茅台制作流程的理解，更像是先射箭后画靶——茅台的酿造工艺源远流长，极为复杂，充满着无数变量，目前人们对它的定量分析更多是一种“事后诸葛亮”行为。

比如，据说时至今日，茅台酒曲的制作依然不能保证百分百成功，因为它对原料、温度、水分比例乃至贮藏要求都十分苛刻。再比如，经过九次蒸煮、八次发酵后，取出的七次酒还需要在三年窖藏后进行各种勾调，这个过程强烈依赖于人的经验。

换而言之，即使你严格按照流程去做，也不能保证每次生产的酒的味道完全一致。

因此，酱香风味的茅台酒成为了一种具有东方文化属性的独特稀缺商品。一方面它带有着禅意玄奥成分，制作过程充满着不可言说捉摸的意蕴，很多时候依赖人的经验；另一方面它分外复杂的制作过程让它的产能很难极速扩张——遵义一年能产的高粱毕竟是有限的。

图片来源：瑞幸官方微博作为一种奢侈品的酱香

复杂工艺、稀缺性和对人经验的依赖，具有这些素质的商品，只要再加上高明营销手法的助力，足以摇身一变成为奢侈品牌，而茅台恰好很擅长讲故事。

有关茅台“国酒”的争议，网上的资料可以说汗牛充栋，这里不再赘述，总的来说，茅台作为一个历史悠久的品牌，它有足够多的故事可以用来营销，而事实上它也确实这么干了。茅台逐步确立了自己在白酒界独具一格的超然地位，和其它所有中国酒都区别了开来。

由此茅台成为了一种奢侈品，它的种种表现也确实如同一个奢侈品牌。比如，53度的飞天茅台一瓶难求，一般人很难通过常规渠道以正常价格购买到它，这很像是消费者苦求而不得的热门奢侈手袋。而极高的溢价催生出的茅台二级市场，也正如繁盛的奢侈品二级市场一样——劳力士手表的价格以远高于官方指导价的价格在二级市场流转，飞天茅台也是如此。

甚至，奢侈品具有的社交属性和硬通货能力茅台同样具有。独具一格的酱香成为了一种具有不可替代性的品牌价值，环绕在茅台身上，2023年二季度茅台营收超过700亿，而营业利润高达近500亿，这堪称恐怖的利润率充分说明了品牌价值是何等的重要。

但茅台不是没有隐忧。就像许多老牌奢侈时尚品牌一样，茅台也有着年轻化的烦恼。

既然叛逆的年轻人抗拒代表着老气和死板的传统奢侈品，日益拥抱街头、户外和运动风格，那么又有多少年轻人会喜欢茅台酒和它背后代表的那种酒桌文化呢？

酱香该如何年轻

图片来源：贵州茅台官微

茅台给出的方案是向更多品类扩张。2022年，茅台和蒙牛联名推出了系列冰淇淋，三个月销售额就超过1.4亿元。据我们了解的情况，至少在今年上半年，冰淇淋的销售额依然坚挺，并没有昙花一现。

虽然同茅台整体的体量比起来，冰淇淋像是小打小闹，但这可以看作茅台试水年轻化的第一步，而第二步则是我们今天看到的与瑞幸的联名。

瑞幸有一个爆款公式，最具代表性的是它的生椰拿铁：去年瑞幸和椰树联名推出的椰云拿铁据说上市当天就卖了超过60万杯。

不过，茅台本身也是自带流量的爆款产品，选中和瑞幸的合作更多的是出于品牌年轻化，扩展客群的考虑。

今年二季度瑞幸扭亏为盈，总营收增长88%，历史性地第一次超过星巴克中国，而更值得注意的是，瑞幸的月均交易用户同比增长超过100%，门店数更突破了一万家，相比之下，星巴克则只有不到7000家。

门店数量与用户数量的极速扩张让瑞幸成为了扩展客户群，特别是年轻人群的一个重要渠道，而奢侈品牌和饮品的合作并非茅台独创，就在刚刚过去的夏天，Fendi芬迪和喜茶就进行了一次颇为成功的跨界合作。

因此，酱香咖啡的到来顺理成章。

图片来源：瑞幸官方微博关于“酱香咖啡好喝吗”的三种回答

接下来是一个技术性问题，酱香咖啡好喝吗？这个问题实际上可以通过三个不同的层次来回答。

首先，纯粹从口感上来说，酱香咖啡可以说做到了及格线。网上喜欢和不喜欢的虽然各执一词，但不可否认，酱香咖啡的口感经过了精心控制，在“酒味”这件事上做到了平衡——有味，但不至于让不喝酒的人厌恶，每个人都可以喝出它的特色。实际上瑞幸的表态也证明了这一点，两家的合作花费了几个月的时间，产品的口味进行了多轮测试与调整。

但更高一层对这个问题的回答则是，酱香咖啡的好喝是对瑞幸而言的，之于茅台，酱香咖啡可以说是失败的。

这还是要回到酱香这个玄妙的风味上来。

网上对于酱香拿铁中究竟含有多少茅台酒有不同测算方法，但总的来说由于酒精度极低，这款拿铁实际上只含有几滴（数毫升）的茅台酒，而这几滴茅台酒甚至还不是直接滴入，而是存在于配料厚乳牛奶中。这就导致了我们通篇谈论的茅台独有的酱香香气实际上无法很好挥发出来。

几乎所有的白酒98%的内容都是一样的，水和酒精（乙醇）。产生关键区别的就在于2%的其它成分，它们决定了一款酒的味道和口感。但这种香气又是很容易被别的气味所掩盖的，拿铁咖啡里的咖啡液、牛奶和奶油都在阻碍着酱香气味的发挥，因此实际上大多数人品尝到的只是一种空泛的酒精味，茅台最大的特色被消解掉了。

由此可见茅台还不能被看作一个纯粹的奢侈品牌，因为对奢侈品牌来说，独特性是其最宝贵的资产。

对这个问题的第三层回答则是，好不好喝其实不重要。买瑞士机械手表的人难道是因为他需要用手表看时间吗？作为一款网红IP联名产品，酱香咖啡更多是赋予人们谈资，发挥社交价值，看看朋友圈的刷屏就知道了，有多少人真的在意它好不好喝？

因此也无怪乎所有人都在算这款咖啡的飞天茅台含量是多少了，味道好不好不重要，飞天茅台含量高不高则非常重要，重要到厚乳牛奶的供应商甚至提供了承诺函，保证其白酒原料来自53度飞天茅台——不是43度，也不能是茅台别的什么酒，而只能是53度飞天茅台。

而瑞幸也在第一时间发布了相关视频，揭示咖啡原料生产的全流程，其中的一个镜头是，所有茅台的瓶盖被拧开，白酒汩汩流入生产线。

充满着一种奢侈的感官刺激。

图片来源：瑞幸咖啡官方视频截图

这段事先准备好的视频表明，善于制造爆款的瑞幸其实也早都摸准了用户们的脉，第一时间发出视频就是为了让大家放心，肯定是茅台，大家这19块钱保证是物超所值。

于是看上去我们迎来了一个皆大欢喜的结局。瑞幸再度制造了爆款，茅台接触到了年轻人群火爆出圈，而用户则觉得自己占了巨大的便宜，至少收获了一个不错的社交谈资。