林肯汽车陨落

文 字 | 汽车品评工作室

设 计 | 胡   旭

监 制 | 陈梓萱

并非只有流星才会陨落。

在过去几年的时间里，我们不难发现，无论是否认命，个体的命运与总是与时代的洪流不断交织、冲刷。

中国汽车市场的走势并不如外界看来这般蒸蒸日上，风起云涌，波澜壮阔的只是时代的符号，其中的惊心动魄，大概也只有亲身经历才能感受得到。

2025年，中国汽车市场迎来的是更加残酷的现实。

阴霾依旧没有散去，竞争进一步升级。当市场的情绪因智驾技术的不断落地而跌宕起伏时，汽车行业即将迎来新一轮的洗牌。

哀其不争，怒其不幸。

关于林肯汽车的种种境遇，我们总是在叹息，林肯汽车在这个并不短暂的过程中，一而再，再而三地错失战略机遇，以致落于今日不利局面，着实令人惋惜。

如今，强者恒强，而弱者退场，这早已成为不争的事实。当头部品牌在销量数据榜单上拼命厮杀的同时，作为曾经二线豪华汽车品牌的标杆——林肯汽车却在迅速的退出赛道，生死存亡之际，稍有不慎就会迎来淘汰的危机。

✎ 曾经辉煌过  

2014年，林肯汽车以进口的方式重返中国汽车市场。林肯汽车已经在华发展超过了十年的时间，有过高光，也有过低谷，而这其中更多的时候，林肯是被时代裹挟着不断前行。

2019年到2021年是林肯汽车在华发展最辉煌的三年。

这三年时间里，林肯在“铁娘子”毛京波的领导之下，实现翻倍的销量增长。有时，我们会想起毛京波绝不是因为她的职业笑容和优雅气质，而是因为她掌握品牌基因的要义和雷厉风行的工作作风。

从2019年林肯汽车的在华年销量4.66万台，而到了2021年，林肯就已经实现了9.1万辆汽车的年销量，销量得到了显著的提升。其时，陈安宁与毛京波的组合，一度被人们看好。

与之形成鲜明对比的是，2021年林肯在美国本土市场的总销量仅有8.69万辆，也正是在这一年，林肯在华销量成绩超越了美国本土市场，成为林肯最大的全球单一市场，“林肯现象”和“林肯之道”开始被汽车行业瞩目。

在这三年的时间里，林肯汽车销量能够得以大幅提升的主要原因，就是在毛京波的主持下，林肯汽车完成了林肯冒险家车型的国产化。而林肯冒险家也不负所望，2021年在中国的销量超过5万辆，也超过了林肯在华全年销量的一半。

林肯曾经也辉煌过，毛京波凭借着自身卓越的市场洞察力与变革能力，带领着林肯汽车走上了巅峰时刻。

✎ 辉煌过后是一蹶不振  

急转直下令很多人始料不及。

伴随着陈安宁退休、以及毛京波的离职，林肯汽车在华的发展再一次的陷入到了迷茫之中，作为继任者的朱梅君并没能做出亮眼的成绩。营销乏力，管理中庸，没有给林肯品牌在激荡的时代中带来向好。

林肯汽车也从逼近十万的年销量，一路狂泻，到了2024年，全年累计销量仅有5.68万辆，回到了几年前的水平。进入2025年，前两个月销量均未能超过3000辆，林肯汽车的表现依旧可以用难看来形容。

贾鸣镝也改变不了。2024年，与作为二线豪华品牌的凯迪拉克对比，林肯已经在此消彼长的过程里，在逆水行舟的竞争中，节节败退。

从巅峰到谷底，对于林肯来说，或许只是三年时间，但这三年的时间，却是中国汽车市场最为跌宕起伏的三年，也是竞争最为激烈的三年。中国新能源汽车市场的疯狂内卷，林肯汽车没有拿出应有的快速反应和魄力，始终以“无动于衷”作为应对之法，显然这并不是一个合适的做法。

尤其是贾鸣镝上任林肯中国后，颓势日渐明显。给外人的感觉是基本处于“躺平”状态。在他任上期间，林肯汽车的销量不仅没有出现好转，甚至依旧保持着继续下滑的趋势。

豪华品牌价格战，并不是解决问题的良方，但基于品牌架构、产品架构的全方位变革，林肯显得也是心有余而力不足。2024年，即便整个大环境充斥腥风血雨，也并没有引起贾鸣镝和管理团队的深度重视。在很多场合，在林肯汽车的数次活动中，林肯汽车所表现的姿态，都偏于保守和低效。

从中国汽车市场发展战略角度来看，贾鸣镝和他的管理团队始终没有解决好一个核心问题，就是如何通过产品架构的规划和技术迭代来夯实品牌的豪华定位。贾鸣镝很想当然的将林肯汽车的全新受众人群，锁在了追求新潮的年轻消费者身上，这对于一个资深的豪华品牌来说并不是最好的选择。

当需要认同感的“资深”豪华品牌与要求新鲜感的“新新”人群碰撞，注定是风险倍增的。而在碰撞中，林肯的品牌形象也再度模糊，历经波折艰难建立起的品牌的精髓，在这个过程中，被淡化，被践踏。

更为失误的策略是，林肯汽车还将以航海家车型作为战略车型的根基，将目光特别放在了30万元以上的市场区间，妄图留住追求品质与豪华的一批消费者。

贾鸣镝不断强调着“价值营销”，也希望借此赋予新车型林肯的豪华之道更具体含义，来给用户展现其豪华品牌的品牌定位。但再好的营销手段终究也是要靠产品说话，很显然林肯航海家的产品表现很难让用户信服，“林肯之道”的内涵与精髓，在这个过程中慢慢流失。

不管是在上汽奥迪，还是在林肯，贾鸣镝的战略决策方向都出现了不同程度上的偏差，产品的定位与市场需求没能形成统一，林肯汽车迟迟未能得到拯救销量颓势也在不断佐证着这一点。当林肯的发展转型跟不上新汽车时代的改革步伐的时候，我们再一次发现，其实有些职业经理人，只是在风起云涌的江湖中来过，至于自身是否具备绝对实力，其实是需要历史和实践检验的。

当下的林肯汽车销量增长乏力，其结果就是经销商负担加剧，导致经销商退网潮加速来袭，所谓的“星火燎原”计划就是关闭地段偏远及长期盈利不佳的4S门店，4S网点数量急剧减少，嘴上讲的好听，做着的却是不断退让的事情。

集中爆发问题的上海松江宝利德的林肯4S店事件，并不是偶然实践。同时，在这家4S店闭店之后，林肯方面至今没有拿出解决的方法，甚至是毫无回应，用户和经销商也在一次次冷漠对待中寒了心。

✎ 自救无法  

新能源汽车席卷全球的浪潮下，林肯的电动化布局几乎处于停滞状态，仅在部分车型布局了油电混动版本。根据目前林肯汽车的年度规划来看，也仅有领航员一款全新产品，应对着中国汽车市场疯狂推陈出新的速度，这样的产品节奏显然是不够看的。

据林肯内部的工作人员透露，不仅仅是销量业绩存在问题，产品规划与营销策略的弊端也是客观存在的。

当“伪豪华”的标签渐渐被戴在了林肯汽车身上，品牌陷落的危机，已经真实存在了。

根据林肯航海家的部分用户反映在林肯品牌APP“林肯之道”上曾经弹出过新的服务协议。

协议上表示，车辆所配备的无线发动机启动、无线锁/解锁车门、查找车辆位置等功能未来可能需付费使用，且不同意该协议就无法使用APP的任何功能。

而这样的功能在其他大多数品牌都早已免费配备，林肯汽车这样的操作显然只会让自己的品牌力进一步难堪。

令人们更加焦虑的是，我们已经很难看到林肯汽车身上曾经的野心与智慧，在中国汽车市场的耕作中，林肯汽车正在失去方向，呈现出的是对于未来的发展毫无明确计划的茫然。

这是一件我们不愿意乐见的事。树立品牌需要长时间，甚至几十年的积累，但品牌美誉的丢失却总是比人们想象中要快了许多。

✎ 结语  

当下汽车市场的竞争，早已不止于单纯上的产品力竞争了，在多维度竞争之下，同样需要多点开花才能突出重围。

而林肯汽车的销量危机也并非单一因素导致的，如果无法在价格体系、产品架构、技术研发、营销等方面进行突破，那时代的洪流终有一点将席卷吞噬林肯汽车。

虽然这样的判断，总是有些令人灰心，但我们还是要诚恳地讲出来，留给林肯的时间真的不多了。