去年此时，MEGA 的发布让理想坠入至暗时刻，纯电产品的发布计划也随之暂时搁浅。经历了销量低谷后的柳暗花明，整整一年过去，理想彻底走出来了吗？
今天理想发布的四季度和全年财报给出了肯定的回答：凭借 L6 带来的增量，理想走出了销量泥潭，但遭受了「以价换量」的副作用。
无论是 2024 第四季度还是全年的财务数据，都显现出销量大幅提高、盈利水平不同程度下降的趋势。四季度整体毛利率 20.3%，同比减少了 3.2 个点，环比减少 1.2 个点。毛利润 90 亿元，同比减少 8.3%，环比减少 2.8%。
全年毛利率是 20.5%，同比下降了 1.7 个点，净利润 80 亿元，同比减少 31.9%，不过毛利润同比增加了 7.9%。
在财报发布后的会上，李想、马东辉、李铁、邹良军等理想汽车管理层针对产品、市场、智能驾驶、充电网络、出海规划等方面的问题一一作出了解答。
今年，理想汽车将会发布两款纯电 SUV，i8 预计在 7 月发布，i6 也会在今年下半年发布。
关于超充网络的建设，理想的目标是在 i8 上市前在全国范围内建设好 2,500 座以上的自营超充站，其中一季度要完成第 2,000 座的上线。
智能化发展方面，未来理想在 AI 相关的研发投入上会显著增加，李想给公司的定位是 AGI 时代的终端企业。他进一步解释了对 AI 战略的规划。
下一步，作为车企的理想，需要靠新产品和高端产品力的领先来平衡好销量和盈利；而作为 AI 企业的理想，需要一步步将反复描绘出的智能化蓝图真正落地。
缺少惊喜的财报
2024 年第三季度，理想的成绩单超出预期，交付营收双双创出历史新高。但到了第四季度，各家进行销量冲锋的时节，理想的表现却不算亮眼，营收增速明显放缓，盈利能力发生了小幅度的倒退。
财报发布后，理想美股盘前短线跳水，一度跌近 6%。截至发稿，美股盘中跌了 2.21%。
先来看看四季度的关键财务指标：
总营收为 443 亿元，同比增加 6.1%，环比增加 3.3%，增速大幅放缓；其中车辆销售收入 426 亿元，同比增加 5.6%，环比增加 3.2%。
公司整体毛利率 20.3%，去年同期为 23.5%，上个季度是 21.5%，同比减少了 3.2 个点，环比减少 1.2 个点；毛利润 90 亿元，同比减少 8.3%，环比减少 2.8%。其中，车辆毛利率为 19.7%，去年同期为 22.7%，上个季度是 20.9%，环比同比都在下降。
净利润 35 亿元，同比减少 38.6%，环比增加 25.3%。
自由现金流 61 亿元，同比减少 58.6%，环比减少 33.1%。
现金储备 1,128 亿元，比起三季度的 1,065 亿元有小幅增长。
2024 年第四季度的理想增长趋于平缓，没有带来太多惊喜，但在营收和车辆销售收入方面保持了增长的趋势。在盈利相关的指标上，除了净利润环比增加了 25.3%，其他指标都发生了不同程度的下滑。 理想在财报中说明，车辆毛利率同比下降主要是由于产品组合变化，环比下降主要是由于购买承诺损失及向客户提供的金融贴息导致的平均售价降低。这样看来，L6 的大卖和三年免息等金融政策都以牺牲盈利作为了代价。 时间线拉长到 2024 全年，会发现理想在全年和四季度的变化趋势基本一致：
全年总营收为 1,445 亿元，同比增加 16.6%；其中车辆销售收入 1,385 亿元，同比增加 15.2%。
全年毛利率 20.5%，2023 年为 22.2%，同比下降了 1.7 个点；毛利润 297 亿元，同比增加 7.9%。其中，车辆毛利率为 19.8%，2023 年为 21.5%。
净利润 80 亿元，同比减少 31.9%。
自由现金流 82 亿元，同比减少 81.4%。
现金储备 1128 亿元，同比增加了 8.8%。
不同的是，理想汽车全年的财务表现更加亮眼，总营收、车辆销售收入和毛利润都有比较明显的增长，可见第四季度的表现有些拖理想的后腿。作为对比，比亚迪、吉利、奇瑞等公司 2024 年度营业收入都将有 20% 以上的增长。
不过，同样作为为数不多已经盈利的新能源车企，特斯拉在 2024 年的增长表现还不及理想，总营收只增长了 1%，车辆销售收入下降了 6%。
总体来看，理想在 2024 年及第四季度的营收都在增加，但增长放缓。如果理想营收增速想要重回正轨，推出高利润车型，提升平均售价是必然选择。不过，在已经过去的 2024 年，理想的重心则是放在了销量上。
爆款的代价
理想在 2024 年迎来了销量的高光时刻。
截至 2024 年 12 月 31 日，理想汽车全年交付量同比增长了 33.1%，达到 500,508 辆，创造了豪华汽车品牌在中国市场达成超 50 万台年交付量的最快纪录；累计交付量达到 1,133,872 辆，成为首个达成累计交付量 100 万辆里程碑的中国新势力汽车品牌。L 系列的各款产品的累计交付量都突破了 20 万辆。
其中，理想在 2024 年第四季度的交付量为 158,696 辆，同比增长 20.4%，再次创下历史新高。
此外，理想汽车在 20 万及以上新能源汽车市场中，全年累计市场占有率提升到了 15.3%，位居中国品牌销量首位。
MEGA 失利后，理想 L6 成了当之无愧的黑马选手，帮助理想走出了销量的低谷。
理想 L6 在上市不到 9 个月的时间，于 2024 年实现累计交付量 19.2 万辆。2 月 27 日，理想汽车宣布理想 L6 累计交付量已突破 22 万辆，连续 9 个月在中大型 SUV 销量中保持首位，连续 8 个月在增程式电动车销量中排名第一。自去年 4 月开始交付以来，理想 L6 在 9 个月内有 7 个月销量超过 2 万辆。
L6 救场成功，解决了理想的增长困局，今年 2 月理想交付的 26,263辆，L6 占到了一半。这个「受命于危难之间」的黑马产品，其生命周期仍未看到衰减的趋势。
然而，在销量快速增长的同时，理想的营收可能在今年一季度面临下降。
理想关于 2025 第一季度的业绩指引显示，理想预计在第一季度交付增长而营收下降，也反映出理想对当下盈利状况的不自信：
2025 第一季度，预计车辆交付量为 8.8 万辆 – 9.3 万辆，同比增长 9.5% – 15.7%。
收入总额为 234 亿元 – 247 亿元，同比减少 8.7% – 3.5%。
今晚的财报会上，理想的 CFO 李铁回答投资者提问时表示，由于年底及春节假期的促销活动，一季度的毛利率指引在 19% 左右，比起 2024 第四季度有进一步的下降。
根据财报中的最新数据，理想在 2025 年一、二月的交付量分别为 29,927 辆和 26,263 辆。也就是说，理性对 3 月份的销量预期在 31,810 辆以上。对比过去立下的销量目标，现在理想确立目标的路线主打稳中取胜。
「以价换量」的操作不仅伤害着理想的盈利能力，也对理想一直努力树立的高端品牌形象造成了一定程度的影响。投资者用真金白银投票，在去年的半年报、三季报和全年报发布之后，理想股价都发生了不同程度的下跌。
走出销量困境的理想，急需高毛利产品的带动和新的增量来为投资者和潜在用户打一剂强心针。
2024 年，除了发布了 L6 这个爆款车型之外，理想为了巩固品牌形象、提升产品竞争力和迎接纯电系列的到来做了一系列努力和准备。
首先是在智能驾驶和智能化发展上的一系列动作，让理想走在了智驾和智能化发展的第一梯队。
2024 年 7 月，理想向理想 AD Max 用户全量推送了不依赖于先验信息，全国范围内都可用的无图 NOA。随后历时三个月，理想再次实现了理想 AD Max 的技术栈更新，在 2024 年 10 月向理想 AD Max 用户全量推送了全栈自研的端到端（E2E）和视觉语言模型（VLM）的全新双系统智驾方案。
随后，理想又在 11 月推出基于以上技术的「车位到车位」一键智驾和全国高速收费站 ETC 自主通行功能，实现了日常驾驶场景的 100% 覆盖。
今年 2 月 27 日，理想汽车 OTA 7.1 版本正式全量推送，AD Max V13 训练数据量达到 1,000 万 Clips。自2024年7月底开启千人团内测以来，AD Max 在 7 个月内完成了训练数据量从 100 万 Clips 初版模型到 1,000 万 Clips 模型的十倍增长。
智驾推送的一系列节奏紧锣密鼓，先发制人把友商甩在了身后，也获得了用户的信任。
截至 2024 年 12 月中旬，AD Max 销量占比已从 2 月份的约 20% 增长至 50% 以上，30 万以上车型 AD Max 销量占比已超 75%。
其次是超充网络的布局，截至 2024 年底，有 1,727 座理想超充站、9,100 座充电桩投入使用；截至今年 2 月底，有 1,874 座理想超充站投入使用，配备了 10,008 个充电桩。春节假期，高速充电设备的在线率维持在 99.9% 的水平。
渠道建设上，总结下来理想的路线就是：下沉、灵活、精准。
截至 2024 年年底，理想汽车在中国 150 个城市拥有 502 家零售中心，在 225 个城市运营 478 家售后维修中心及理想汽车授权钣喷中心。
今晚的财报会上，理想的销售与服务高级副总裁邹良军表示，在售后中心基础上，理想还推出了「繁星计划」，也就是通过与售后服务合作伙伴一起，增加理想在四线和五线城市的覆盖。
灵活的操作在于，除了正式门店以外，理想还开设了超过 200 个零售展厅和 60 个快闪店，还增加了专职的线上直播队伍，以获得更大的获客开口。
另外，李想在会上表示，2024 年理想的开店质量和销售效率都有显著提升，通过将尾部商场店逐步置换为头部汽车城的中心店，中心店的占比已经从 23 年底的 24% 提升到 24 年底的 42%。全国总展位数从 2,600 多个提升到 3,700 多个。
这样一来，理想在渠道建设上的成本结构得到了优化，减少了不必要的运营开支，渠道打法更加精准了。
此外，理想在海外的研发、经销渠道、售后服务网络的建设也在加快脚步。2025 年 1 月，理想汽车首个海外研发中心在德国慕尼黑正式成立。理想还在哈萨克斯坦、迪拜、乌兹别克斯坦三个地区建立了直营服务中心，今年会加大海外扩展力度。
邹良军表示，国际化和海外市场是公司的核心战略之一，今年一开年便成立了独立的海外市场拓展部门。理想有信心在海外市场获得不错的市场增量，依靠技术迭代带来的产品竞争力的提升以及灵活精准的市场策略和渠道扩张，总体上对公司今年的销量增长充满了信心。
超充站、渠道、智驾能力都在做足准备。而最核心的产品方面，作为理想在 MEGA 之后的第二款纯电产品，即将上市的 i8 能承担起挽回理想纯电产品口碑、说服市场的重任吗？
不容失败的 i8？
今晚的财报会上，李想清晰地介绍了今年纯电产品的发布节奏：今年会发布两款全新的纯电 SUV，i8 预计在 7 月发布，i6 同样在今年下半年发布，跟 2022 年 L9 和 L8 的节奏较为类似。
对于这个安排，李想说：「这样的节奏除了能够让品牌在下半年有一个比较好的销量，也能为明年的第一季度储存更多的订单。」不过他也表示不会在发布会之前公布太多产品信息，「希望能让产品的亮点与用户的真实体验购买交付更加紧密地连接在一起」。
MEGA 之后，理想需要拿出足够有说服力的产品告诉市场，理想的核心竞争力并非油箱。在这个背景下，i8 承担了来自内部和外界的不少期望。
曾经的「微博之王」李想在停更微博近一年后，在 2 月底开始重新在个人微博账号宣发理想的产品动态。在三天前发布的微博里，李想说：理想 i8 的测试里程累计已经突破 800 万公里，并且仍在持续增加。我们希望，理想 i8 成为测试里程数的卷王。理想 i8，七月见！
压力给到了 i8，这款产品似乎只许成功，不能失败。但只有这样，才能走出 MEGA 过往的阴影吗？
实际上，就算开局失利，MEGA 也可以靠自身的产品力走出泥潭。据邹良军介绍，这款定位 50 万以上的豪华纯电 MPV，已经连续多月保持在这一细分市场销量第二的位置，仅次于丰田的埃尔法。
邹良军表示，随着今年超充网络的不断完善，以及今年 i8 等其他纯电车型推向市场，多个纯电车型将带来规模效应，因此对理想 Mega 的销量充满信心。
而且，理想的纯电不是一款产品，而是一个体系。i8 和 i6 的到来不止意味着理想正式开启纯电系列的产品线，投身纯电 SUV 这个打得火热、颇具挑战性的战场，还意味着一个更加完善的充电和售后服务体系的落地，以反哺包括 MEGA 在内的现有产品。此外，一千多亿的现金储备也足以成为理想试错的底气。
2025 年，理想的目标是在 i8 上市前在全国范围内建设好 2,500 座以上的自营超充站，超过 15,000 根超充桩，让纯电用户也可以不再有充电的焦虑。
具体来看，邹良军表示一季度要完成超过 2,000 座超充站，打通九纵九横的国家级高速公路。「今年 4 月份，我们将建设完成 G318 公路的 5C 超充网络。今年还会陆续开通超过 50 条旅游线路。到年底，我们将覆盖国家级高速干线，里程超过 67,000 公里以及省级高流量高速公路 1 万公里，总计覆盖超过 77,000 公里。」
有了超充体系的加持，纯电系列的竞争力和说服力势必会更上一个台阶。只不过，理想去年立下的 Flag 是 2024 年要上线 2,000 座超充站，可惜未能完成这一目标。直到今年 3 月 11 日，理想宣布第 1,900 座超充站上线。
作为头部新势力品牌，理想在智能化发展上的策略一向追求自研和持续快速的迭代。马东辉也表示，要加大智驾等 AI 技术上的投入，保持产品力的领先。
继去年年底李想公开宣布要成为 AI 企业的大胆战略之后，他在今天的会上又进一步解释了对理想 AI 战略的思路。
李想表示：「我们认为我们自己的角色是应该做这个 AGI 时代终端企业，要有感知、决策、执行和反馈的能力。」他认为这样企业就要面对在运营 API 和管理硅基生物的挑战。
关于未来的机器人形态，李想表示，以理想的用户的场景来看，按照时间的推演，其实会有三类机器人：一个是 L4 级别自动驾驶的空间机器人，第二步会出现跟人进行合体的、增强人的能力的机器人，第三个，也是更难一些的，是空间内的人形机器人。「这三类终端或者 AGI 的机器人，会把用户的生活做得非常完善。」
「类似于今天我们在使用苹果的时候，然后会有 Mac、iPhone、iPad、Apple Watch 等终端」，李想拿移动互联网时代的终端形式举例，「这是我们对于 3 – 5 年甚至更长远的时间内的自身定位」。
简单来说，理想要做 AGI 时代的苹果。
而对于当下的智驾或智能化发展，马东辉解答了更为实际的问题——理想的智驾如何变现？
他表示：「我们认为当前的智能驾驶就包含 L2、L3 在内，还是辅助人开车的一个工具。虽然技术方案上可能会有差别，但人和车之间的关系并没有发生本质的变化。」
马东辉认为，如果自动驾驶进化到 L4 阶段的话就会产生质的飞跃，到时智驾系统就会从工具变成真正可以替代人进行开车的助手。「相当于是你请了一个专职的司机，在这种情况下，我们相信用户会愿意为此付费，之后汽车也将升级为 AI 时代的空间机器人。这时候车内的软件服务将被赋予更高的价值，预计将会产生新的商业模式，让软件变现有更大的一个想象空间。」
问题来了，卖车和 AI 战略本质上并不冲突，但作为经营者的李想等管理层精力有限，在把车卖好和讲好 AI 新故事之间，李想要如何平衡双重身份？
2 月份，根据《21 汽车·一见 Auto》的独家报道，理想汽车决定任命理想汽车总裁马东辉担任智能汽车战略的负责人，负责制定与智能汽车业务相关的战略目标并确保其有效执行。外界猜测李想也从主管企业汽车业务的位置上退了出来，开始专心搞 AI。
今晚，李想对此作出了回应：「首先我还是公司 CEO，然后管理汽车业务相关的产品线、产品部、品牌战略等团队，这个和 2024 年完全一致。我们确实在战略负责人方面做了新的分工，但仍然是有效地通过全公司的协同方式来实现战略。」
2025 年，「双核驱动」的理想需要通过销量和盈利给市场信心，与此同时，大家也在等待一个「AI 企业」的新故事。
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