最近在车圈,被吃瓜群众围观的热闹事,应该就是极氪被车主拉横幅了。
上周,有部分极氪老车主冲进极氪大楼维权,横幅上写着“极氪汽车,消费欺诈,辜负车主信任”,大楼外面还挤满了怒火中烧的老车主们。
除了线下,线上还出现了大量的极氪车主维权群,群里充满了声讨和谩骂。
事件始末许多人已有些了解:极氪前几天发布了2025款极氪001和007,两款车型都升级了配置,而且价格比之前更便宜。更重要的是,新车的推出离上一批老车主购车、交车时间不足半年,甚至有些只差了不到1个月。在这之前,极氪还颇为严肃地否认推出新车这回事。
由于极氪出新款太频繁,而且“加量减价”,老车主不乐意了,感觉遭到了“背刺”,于是站出来维权。
今天上午,极氪法务部发表声明称,近期网络上出现大量针对极氪的网络暴力行为和谣言的恶意传播。针对相关谣言和不实信息,其已经固定证据并报警,将通过法律手段维护合法权益。
新能源汽车更新换代是常态,其他车企比如蔚来、小鹏、理想等新势力也都出现过被老车主维权的情况。但是,像极氪这样直接被冲进总部的维权阵仗,近两年已经比较少见了。
这就引起了我的好奇,进一步复盘整个事件我发现问题没那么简单。
表面上看,极氪被维权的问题在于“加量减价”。实际上,更深层的问题在于极氪缺乏跟车主的共情能力,在提供性能价值之外没有顾及车主的情绪价值。
中国新能源车正扛起国产车高端化的大旗,而高端车的核心点之一就是满足用户的情绪价值。这也是所有新能源车企都必须重视的问题,也是中国汽车高端化必须要跨过的阵痛。
这届车主可真难“伺候”
先来总体回顾下,极氪是如何惹怒老车主的。
8月13日,极氪发布2025款极氪001和007。其中,极氪001已经是一年内的第三次改款了,上一次还是在今年2月发布2024款。所以,那些感觉被“背刺”的极氪车主拿着横幅冲进极氪总部:
“小米三年磨一剑,极氪一年磨三剑”
据说这个横幅还顺便让小米汽车躺赢。
老车主们冲动背后,实在是一种愤怒和无奈。要知道,2025年极氪001的售价区间来到了25.9万-32.9万元,而2024款的售价区间为26.9万-32.9万元。不到半年“新人换旧人”,价格还便宜了1万元,搁谁谁不闹心?
更闹心的是,新车不仅价格降了,配置还升级了。比如,2025款极氪001采用的浩瀚智驾2.0系统,老款车型无法更换,加钱都不行。跟极氪001一样,极氪007除了四驱顶配外,各个配置大都降价了2—3万元,性能也做了不少的升级。
有人调侃称,极氪在新车配置上提升的算力,都用在“算计”老车主了。
其实,如果仅仅是“加量减价”,极氪老车主还不至于冲进极氪总部拉横幅,因为这事在车圈还是挺普遍的。彻底点燃他们怒火形成大规模维权的,是被忽视和不尊重。
要知道,今年7月极氪法务部还在微博辟谣“新版本001将于本月底正式公布”的消息。极氪CMO关海涛还转发了这条微博,并且表示公开征集恶意诋毁、抹黑极氪品牌的相关线索和证据,如查证属实将奖励线索提供者极氪7x一辆。
![极氪车主“真难伺候”插图1 极氪车主“真难伺候”插图1](https://www.dingdanghao.com/wp-content/themes/justnews/themer/assets/images/lazy.png)
因此,那些相信极氪承诺的车主,兴冲冲地去下了单。一个月后才发现,当初的承诺是引诱自己下单的诱饵。这种不被尊重甚至是故意戏耍的感觉,才是极氪车主愤怒的核心原因。
当然,网友也给极氪找到了“解释”理由:的确没在7月发布新版本001,而是在8月中旬,自己辟谣的是日期。
面对老车主的抗议,极氪方面也提出可以做一些补偿,比如送车主1万元优惠券。这相当于鼓励人再买一台,反而激起了老车主更大的怒气。
估计极氪方面心里还埋怨起来了:这届车主可真难“伺候”。
在8月13日的极氪发布会直播中,大量愤怒的老车主冲进直播间疯狂吐槽。结果极氪又来了一套神操作:
关闭评论,全员禁言。
另外,极氪的微博评论区也关闭留言功能。
让车主发声,其实能够释放他们的情绪缓和紧张气氛,也能创造跟车主沟通和安抚他们情绪的机会。然而,极氪的反应非常简单粗暴。
它堵住了车主的嘴,也堵住了可能缓解矛盾的路。
并且,极氪法务部还发布声明,表示已固定相关证据并报警,将依法追究造谣者的法律责任。这些操作不仅没有安抚老车主,反而还激化了情绪、放大了矛盾,彻底让极氪站在了老车主的对立面。
从这些操作可以看出,极氪缺乏跟老车主的共情和沟通能力,没有让车主感受到理应得到的尊重和重视。
值得深思的是,在这些缺乏共情力的神操作背后,极氪究竟怎么了?
更新换代快,是好还是坏?
一个人在焦急的时候往往会动作变形,做出不顾他人感受的行为。
现在的极氪也处在同样的状况:它在行业竞争和销量放缓的双重压力之下,开始变得焦急起来。
从业绩上看,极氪离自己的目标还比较远,而且还出现增长乏力的苗头。
此前,极氪喊出“要在2025年实现65万的销量,成为全球豪华电动车市场前三。”然而,今年上半年极氪共交付87870台,销量目标完成率仅为38.2%。即便今年销量达到20万台,要实现明年翻两番的销售目标,仍然有不小的压力。
另外,聚焦当下,今年7月极氪交付新车15655辆,同比增长30%,但环比下降22.1%,成为新势力前十名中唯一环比大幅下滑的车企。
所以,着急的极氪想靠快速迭代产品,用新产品不断刺激销量增长。极氪CEO安聪慧在新车发布会后直接表示,现在新能源车企比的就是更新迭代的能力。
其实,在产品迭代“背刺”老车主的这条路上,极氪并不孤独。有车主称,去年花了14万买比亚迪秦跑滴滴,辛苦一年赚了7万。结果,今年比亚迪秦的价格直接降到了7万,一年白干了。此前,小鹏新款P5车型改用天玑系统,导致老车型无法更新系统,也引发老车主维权。
放眼整个国内,汽车迭代的速度的确非常快。据易车智库发布的《2024年中中国乘用车市场洞察报告》,2023年1月到2024年6月,中国的换代车型有59款,位居全球第一。
那么,车企更新迭代快,究竟是好还是坏呢?其实这是一把双刃剑,要分两方面来看。
一方面,更新迭代快能通过新卖点吸引更多新车主,同时也能让车企不断完善产品体系,提升竞争力,抢占市场份额。但另一方面,在产品迭代过程中,车企一旦没有跟老车主做好沟通和权益保护,就会形成“背刺事件”,严重影响口碑。
在笔者看来,“背刺”老车主其实是更为棘手的问题。
今天,全球汽车产业进入新能源叠加智能化的大变革时代,是“百年未有之变局”。过去,在燃油车时代中国国产车一直处在低端车的尴尬处境;而现在,中国在智能化、新能源产业上的明显优势,让中国的新能源车开始走向高端。而高端车不仅仅是车辆本身性能、工艺的高端,还要通过品牌力、用户运营来满足用户的情绪价值。
如果车企只顾着通过快速迭代吸引新车主,忽视了老车主,就会在数量庞大的老车主群体中陷入“口碑崩塌”,进而影响到潜在新车主的决策。毕竟,新车主也会成为老车主,也会斟酌以后会否遭到背刺。
想一想,如果你是准备买极氪的潜在车主,在看到最近的维权事件后,还愿意买么?
因此,从大处看,运营好品牌力、处理好用户情绪,是中国新能源车走向高端化的必经之路。
任何一个有着长远眼光的车企,都会在意老车主的口碑。其实,产品迭代慢一点没关系。车企只要一步一个脚印把口碑攒起来,跟新老车主做到共创、共情、共赢,就始终会在圈内有立足之地。
过去,处在“低端车”处境的中国汽车企业,一直在为提升生产工艺、生产效率而奋斗,对品牌的投入、研究和管理是不够的。而今天当车企进入新的成长阶段时,尽管去提升研发迭代是本职工作,但对品牌的研究和运营、对用户情绪的满足和价值提供是更需要的“必修课”。
当然了,要慢下来照顾老车主的情绪,并不是个简单的事,而是值得所有车企研究的深厚学问。
如何提升“共情力”?
所谓“共情”,就是能够跟对方产生情绪共鸣的能力。车企要提升共情力,需要扎实地做好功课。
首先,车企要真正跟车主打成一片,能够真正听见对方声音,否则谈何共情。
极氪关闭评论的操作,就相当于把自己的耳朵盖上了。
在车主互动这件事上,小米汽车和蔚来汽车属于做的比较好的车企。比如,今年小米SU7交付的时候,雷军亲自为首批车主开车门,通过亲民的形象拉拢了一大批车主的芳心。蔚来则通过线上车友社区和线下各种活动,获得了大量车主的反馈。
其次,共情不意味着全盘接收。车企要甄别出哪些是车主的真实反馈,哪些是无理要求。
事实上,在此次极氪维权事件中,一些车主也提出了部分不合理的要求。比如,有老车主提出让极氪赔偿5万元现金,还有20万的积分(等值现金 2 万元),再加上每月1000度的极氪补能额度,不少车主都认为这个要求有些过了。
最后,在理解客户的真实反馈后,车企要真正做出实践,让车主感受到被理解和被尊重。
比如,赤杨是蔚来一代平台车型采用的车机系统,直到现在蔚来依旧在给这些一代平台的老车主推送更新。今年4月更新的Alder 赤杨2.0.5版本,已经是蔚来给老平台的第11次更新。这些坚持下来的长期主义行为,会增加老车主的好感度,也会提升新车主的口碑。
其实,极氪曾经也较为重视用实际行动,提升老车主的权益。比如,2022年新品发布的时候,极氪宣布帮助第一代极氪001车主免费将座舱芯片从高通820A升级至8155。有媒体计算,这次免费升级极氪花了近3亿元,从而一定程度上安抚了老车主的情绪。
对于以后的极氪而言,最为关键的是要提升自己的共情力,知道车主在想什么、在意的是什么,然后减少损耗他们好感度和信任值的次数。
对于中国车企而言,不应该只是做一个埋头做题的理科生,还要成为能够读懂窗外事的文科生,积攒起好口碑。这也将为未来中国车企走向全球化、中国车的高端化,打下深厚基础。(竹铭)
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