汽车价格战550天:强弩之末,还是继续渡劫?

华泰证券:2023年与2024年可能诞生载入中国车市史册的价格战。

车企对价格战的态度有了明显分化:一派将价格战视为洪水猛兽,另一派则认为越卷越好、越卷越强。

巴菲特:不会再投资车企,因为竞争太过激烈,赢家无法永远占据胜利者的位置。

 

作者 |  王亚骏

 

打了550天价格战后,曾一头扎进“降价漩涡”的车企们,态度开始有了明显分化。

7月12日,“宝马中国将退出价格战”的话题冲上微博热搜。宝马中国回应称,下半年宝马在国内市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。

宝马主力车型降价的新闻频传,但上半年宝马在中国的销量仍同比下滑4%。期内,宝马全球销量同比增长。

那些仍在战局中的车企,已经分成了两派。一派将价格战视为洪水猛兽:这么打下去整个行业将走向共同衰亡;另一派则持完全相反的态度:行业会越卷越好、越卷越强。

今年5月的最后一个周六,零跑汽车CEO朱江明在接受雪豹财经社访谈时,分享了他对价格战的看法:这是行业发展的必然过程,只有这样才能让有竞争力的公司活下来。“手机业、家电业都经历过这个过程。”

但身处正在经历大开大合的行业变革期,朱江明仍不免心有戚戚。一周后(6月1日),他在一个行业论坛上戏称:“全世界最惨的人是中国车企的CEO,每月发月报、每周发周报,每一次都是把CEO放在火上烤。”

踩刹车,还是踩油门?

宝马冲上热搜的第二天(7月13日),在2024中国汽车论坛上,吉利高级副总裁杨学良在一场14分钟的演讲中,提到了36次“内卷”,平均不到24秒就出现一次。

他用一串排比句表达了对内卷的不认同:

所谓内卷,就是在自由市场里,通过竞相降价,展开简单粗暴的竞争;

所谓内卷,就是在相对稳定的市场需求下,不讲规矩、不讲武德、不顾质量和安全、不顾行业法规要求,只为一己市场份额,扰乱竞争秩序,市场环境乱成一团麻;

所谓内卷,就是低水平竞争,没有质量的增长,没有后劲的发展;

所谓内卷,就是只顾眼前、不顾长远、不断重复的简单再生产,只求量的增加,不求质的突破,没有进步,对行业是饮鸩止渴。

杨学良称,自己并不反对打价格战,而是希望为当下“简单粗暴的价格战”踩下刹车:要打高质量的价格战,打技术战、质量战、服务战、品牌战,还有道德战。

在当天的同一个论坛上,比亚迪品牌及公关处总经理李云飞表达了截然不同的看法:“中国汽车是越卷越强,越卷越好。”

这并非两人第一次针锋相对。

在一个多月前的2024中国汽车重庆论坛上,杨学良称,无休止的价格战是没有出路的。李云飞则表示,在电池原材料降价的背景下,电动车不降价就是不道德,“价格战要量力而为,能跟就跟,不能跟就过,推出下一期产品。要良性健康的竞争,不要置气,不要掀桌子”。

同一个场合,广汽集团董事长曾庆洪对价格战的看法更为犀利。

“企业的目的是什么?是盈利。”在他看来,卷没问题,因为这是市场规律、价格规律,但要有理性地卷;让利没问题,让成本就有问题。在谈及内卷对公司经营的影响时,他表示广汽已经裁了不少人,“这样卷下去不是办法”。

他举了全球最大车企丰田的例子。2023财年,丰田净利润达到4.94万亿日元(约合人民币2300亿元),同比增长101%,是国内利润前五车企盈利总和的3倍。“它(丰田)卷价格吗?”

王传福则延续了一直以来拥抱价格战的态度:卷是市场竞争的本质,有竞争才有繁荣。

除了王传福和曾庆洪,李书福、余承东等业内高管也在6月发表了对内卷的看法。他们管理的车企(比亚迪、奇瑞、广汽、长安、吉利、长城),在2023年总营收超1.5万亿元,合计市场份额超36.7%。

汽车价格战550天:强弩之末,还是继续渡劫?插图1

史无前例的价格战

正在进行的价格战,在中国汽车行业堪称史无前例。

2018年,国内车市结束了连续28年的高速增长,首次出现年销量下滑。行业普遍认为,这是国内汽车行业进入存量时代的开始。

汽车价格战550天:强弩之末,还是继续渡劫?插图3

同一时期,“内卷”逐渐成为流行网络词。2020年,这个词入选了《咬文嚼字》杂志发布的年度十大流行词。

在存量时代,国内车市内卷的直观体现便是价格竞争。

2023年1月,特斯拉中国宣布旗下车型Model 3和Model Y降价2万~4.8万元,打响了价格战的第一枪。此后,不到90天,价格战从新能源汽车市场蔓延至燃油车市场。

今年第一季度,战况再次升级。据乘联会秘书长崔东树统计,1至3月,有67款车型降价,超过去年全年降价车型的60%。

国内15家上市车企中,有11家在今年第一季度实现了销量同比增长,但其中有4家净利润同比下滑。去年同期,没有一家车企在销量增长的情况下出现净利润下滑。

中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高在今年3月表示,中国汽车进入了新能源汽车革命与汽车产业深度转型的阵痛期,表现之一便是整车价格竞争。崔东树也认为,从燃油驱动向电动化驱动的大变局中,价格战是核心体现。

华泰证券在一份研报中判断,2023年与2024年可能诞生载入中国车市史册的价格战。

不过,已经有机构看到了战争结束的曙光。

花旗银行在6月下旬发布的研报中预计,由于原材料成本下降、合资品牌利润微薄等原因,从下半年起,国内新能源汽车价格战将趋于缓和,范围也将缩小到少数几个大厂商之间。

华创证券在近期一份研报中称,这场价格战处于季节性休息时段,预计8至9月,价格下探将因市场进入旺季而再次加剧,不过从油电价格、合资自主价格、车企经销商盈利面判断,或开始进入尾声阶段。

卷低价,汽车进化的宿命

在汽车发展的历史中,每一次变革都带来了更为廉价的汽车。

1885年,德国工程师卡尔·本茨设计并制造了世界上第一辆汽车。此后近140年时间里,汽车行业出现过两次改变行业的进化。

第一次进化发生在美国。

在诞生之初,汽车通过非标准化的手工制作进行生产,产量低、噪声大、价格贵,被欧美传统上流阶层视为暴发户的玩具。

20世纪初,福特汽车创始人亨利·福特率先意识到了其中蕴含的商机:谁能制造出质量更好、价格更低的汽车,谁就将改变人们的出行方式,并赚到巨额利润。

如何造出这样的汽车?他从屠宰场的流水作业中获得了灵感:一头牛并非由一名工人进行全流程屠宰加工,而是被挂在传送带上,由工人们按流程进行切割、剔骨。受此启发,福特决定推行标准化的生产方式,将零部件放置在流水线上,不同分工的工人们依次将它们组装成一辆汽车。

1913年4月,世界上第一条汽车生产流水线在福特底特律工厂启动,它省去了锉平、组装气缸等环节,让汽车生产效率更高、成本更低。福特旗下的Model T,是首款被流水线制造出的车型。

在流水线启动的第二年,Model T的售价就降至360美元,相比1910年下降超50%。到1923年,Model T的年销量达到200万辆。

汽车行业的第二次进化发生在日本。

二战后,丰田英二就任丰田董事。他根据日本市场的实际情况提出了“一个流”原则,即准时化生产(Just in time),指在各生产环节避免库存产生,杜绝过量生产造成的浪费。

以此为基础,丰田在上世纪50年代摸索出了“精益制造”模式,进一步降低成本,让汽车售价更低。

1966年上市的丰田卡罗拉平均售价为43.2万日元,凭借低廉的售价在本土和海外市场取得了成功。彼时,日本汽车平均售价约为100万日元。2000年,卡罗拉以2500万辆的累计销量,成为吉尼斯世界纪录中的“最畅销汽车”。

这两次进化,分别得益于生产效率的提升和制造模式的改善,共同点则是让汽车变得更便宜。

如今,汽车行业距离第三次进化还有多远?

整个汽车行业正在经历电动化和智能化的变革。这次变革重塑了汽车整车的结构,也带来了一体化压铸、电池车身一体化等一系列降本技术。可以预见,成本的下探将使汽车价格降低成为趋势。

走在变革前列的中国汽车,注定要最先承受变革带来的冲击。

麦肯锡将2019年定义为中国汽车行业淘汰赛的开始。这家成立近百年的美国咨询机构认为,在这场淘汰赛中,不会有躺赢者。

淘汰赛的结束,会是价格战的终局吗?

年近百岁的巴菲特见证过汽车行业的两次进化。去年,他在伯克希尔·哈撒韦公司年度股东大会上表示,汽车行业“令人向往”,但他不会再投资车企,因为竞争太过激烈,赢家无法永远占据胜利者的位置。

但在这个没有永恒赢家的行业,有些事情不会改变。亨利·福特在自传中写道:“为消费而生产,意味着产品要质优价廉。”

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