中国白酒，再迎千亿目标挑战者

　　逆势生长，拥抱未来。

　　文 | 华商韬略 耿康祁

　　从已经披露的半年报看，白酒业的增速已经明显放缓。甚至有人认为，大多数白酒企业能保持现有业绩就不错了，因为伴随竞争加剧，行业会进一步“马太效应”，已经在市场上具有更强竞争力的少数企业会赢得更大市场。

　　已成功迈入年收200亿大关的郎酒，显然是下定决心要去做赢得更大的人。

　　【它，要冲向千亿】

　　中国白酒行业的头部高端争夺战，再次迎来大事件。

　　今日下午，第三届郎酒庄园会员节在赤水河左岸郎酒庄园盛大启幕。一年一度的郎酒庄园会员节上，郎酒提出了百年战略：

　　不仅要在2030年实现三大目标，即在白酒行业具有重要地位；与赤水河右岸的茅台各具特色，共同做大高端酱酒，浓酱兼香型白酒成为兼香领导者；郎酒庄园成为世界级酒庄，白酒爱好者的向往之地。且到2033年，即未来十年实现年销售收入300亿到1000亿的跨越。

　　这意味着中国头部高端白酒市场，将迎来又一个千亿级别的巨头，更预示着一场业内大变局即将发生。

　　郎酒一直是一家有着长期主义战略视野的企业。

　　早在2004年，郎酒集团董事长汪俊林就带领郎酒制定了一套“351工程”，即在一个区域市场集中3-5个事业部、3-5个经销商全力销售，使郎酒在3-5年实现销售30亿-50亿元，最终实现100亿元的销售目标。

　　2011年，郎酒销售突破100亿元，提前实现“351”工程。这表明，郎酒“做大事、布大局、造大势”的战略思维，已被验证能带来良好的业绩回报。

　　2022年，郎酒营收正式突破200亿元，创下了历史新高。郎酒认定，这是企业经历了多年奋斗后，到达的新起点、新质变时刻。

　　为此，2023年以来郎酒频繁调研市场，开启了新一轮战略布局。

　　2月8日，郎酒宣布致力于形成“酱香高端、兼香大众、两香双优”的战略格局，为企业打造“第二增长极”。

　　此次，郎酒不仅有了更清晰、更远大的千亿目标，更是首次集中对外公布公司使命、价值、愿景、战略目标等全面规划。

　　这意味着，这一场历史性的新一轮大变革，将成为塑造百年郎酒的顶层设计和底层动力。

　　不过，如果说从0到100亿、200亿的冲刺，像是登上山峰一样，充满了艰难险阻。那么，从200亿冲向千亿营收，更像是市场层面的登月计划，往往面临着各种“不可能”。

　　中国企业联合会、中国企业家协会发布“2022中国企业500强”榜单显示，2022中国千亿级企业244家，占比不足一半。

　　几十年的中国经济飞速发展下，才孕育出了各行业里极少数的千亿营收霸主。白酒市场的步子，则更为缓慢，直到2021年茅台营收才首次突破千亿元。

　　可见，“冲击千亿”目标和梦想背后，需要企业有着不可撼动的雄心和决心，甚至一些企业曾在追逐千亿营收中摔得粉身碎骨。

　　站在200亿里程碑上的郎酒，凭什么就敢发起这一冲刺？

　　【前瞻变革者】

　　台上一分钟，台下十年功。

　　很多人只看到了今天郎酒的伟大目标，却没意识到，过去这些年郎酒打地基、练内功做了多少努力。

　　早在2011年，郎酒就已经是百亿级企业了。那时，如果它只想着赚钱、做大规模，有许多“轻松”的选择。

　　比如2012年第87届全国糖酒商品交易会期间，各路白酒贴牌商无不为了千万订单奔走，只因其利润率高达约25%。

　　但无所不用其极的贴牌路线，也无形中会给企业带来品质风险、白酒文化彰显不足等问题。

　　因此，郎酒选择了不从众，坚持控制节奏、小步慢跑：建白酒庄园，坚持三品战略，坚决不做贴牌酒。

　　从2008年起郎酒就投入大量人力物力财力，历经15年建成了位于赤水河左岸的郎酒庄园，成为中国白酒第一庄园。

　　立足于庄园，郎酒在2020年“郎酒品质奖”上，开始布局“品质、品牌、品味”为内涵的三品战略。2021年4月首届郎酒庄园三品节至今，又实现了规模、奖项和内涵的大升级。

　　通过三品战略，郎酒持续在极致品质下追求更高品质，并形成了青花郎、红花郎等酱香产品；郎牌特曲、小郎酒、顺品郎等兼香产品的全方位布局。

　　白酒行业的一个特点是，存储时长越久越好。而要存储足够时间，又要有足够多的酒可存，有足够大的存酒地方。因此，产储的时间和规模带来的复利，足以成为品牌竞争的“护城河”。

　　为此，郎酒持续新增酿酒基地，目前已达到6万吨酱酒年产能和18万吨酱酒储量的历史新高度，形成独有的产储优势。据了解，郎酒的产能储能仍然在扩建中，未来郎酒酱酒年产能将达到10万吨，储能将达到50万吨。

　　其中，此次再次被确定为郎酒第一重要战略产品的青花郎，每一瓶都需经过7年基酒陈酿，再加上洞藏20年以上的陈酿调味酒。郎酒更提出要坚决走价值之路，做强做大。力争以500亿/年为目标、向1500-2000元/瓶发展，让青花郎真正成为飞天茅台后的第二高端酱酒。

　　多年酿造历程中，郎酒还探索出“生长养藏”的独家品质法则。并发布了《郎酒酱香产品企业内控准则》，规范了酿制、储存、筛选、勾调、出厂的每一个环节。

　　2021年9月4日举办的第一届郎酒庄园会员节上，郎酒又正式开启中国白酒的会员时代。 汪俊林说，郎酒就是要打造一个极致的体验IP，让商业的本质回归用户。

　　几十年来，郎酒的发展策略就像毛竹，在栽种后的前五年，你几乎看不到它的成长。但是，五年之后，它会在半年时间里就长到30多米高。

　　在大家嘲笑、质疑它太慢的时候，它已经悄悄把根扎到几公里深。因为它清楚，要想在大自然中站稳脚跟，经得住风吹雨打，就必须先扎得足够深。

　　深耕厚植的郎酒，已经隐隐有了几分2012年左右茅台爆发前的影子。比如这次大会上，郎酒宣布了一个令业内吃惊的消息：未来将把对标飞天茅台的青花郎，提价到2000元。

　　很多人不理解。

　　其实，2012年“限酒令”出台后，大多数白酒都在降价求生，茅台却对经销商放出狠话：53度飞天茅台的零售价，不能低于1519元一瓶，谁敢低价卖酒，就要取缔谁！

　　正是这关键时刻的高端定力，帮它夯实了高端印象和“奢侈品”的标签。结果仅仅一年后，茅台就靠着飞天强大的品牌力，以超过300亿的营收，登上新的酒王宝座。

　　对郎酒而言，有品质和价值做底气，着眼长远、越过高山，便是一片海阔天空，这注定是场勇敢者的游戏。

　　从产储一流的世界级庄园，到3万多深度认同郎酒生活方式的高端会员，再到酱酒行业首份企业内控标准……郎酒的底气，还在不断扩充。

　　比如为驱动郎酒百年战略，它进一步深耕体系化组织建设。全体上下贯彻打胜仗的“龙马狼”精神，聚焦提高员工收入、提高组织效率、提升人才密度及活力，增进组织动能。

　　它还将三品战略升级为郎酒极致三品的核心竞争力，致力打造高端产品、立志成为世界十大名酒，以进一步夯实品牌力……

　　从十几年前建庄园、打品质、做品牌，到今天的百年战略，苦练内功、打实地基的郎酒，自然有更大的勇气和底气，挑战更大的目标。

　　【未来已来】

　　美国管理学家詹姆斯·柯林斯，在其《基业长青》中提到：

　　高瞻远瞩的公司最注重战胜自己，反而不把成功和击败对手当做最终目标。能够击败竞争对手，只是他们不断自问“如何自我改进，使明天做得比今天好”的附带结果。

　　刚刚越过200亿元营收的郎酒，庄重地提出千亿目标，无疑有着不断超越自己的韬略和眼光。

　　不过，整个白酒市场却不凑巧地处于“低谷期”。2023年春节、五一、端午及618等关键销售节点上，很多商户都只有零星订单，以至于经销商直言“非常痛苦”。

　　有行业人士认为，经历过多年高速发展的白酒市场，将进入新一轮缓慢增长的调整期。

　　但2022年8月第二届郎酒庄园会员节上，汪俊林董事长就曾表示，当前国际国内经济形势挑战多压力多，但回首过去，郎酒的每一次大发展都是在最困难时期，敢于坚持、敢于奋斗。“风雨中坚守和布局，阳光明媚了就首先成长。”

　　早在2004年，比亚迪就带着3款新能源汽车参加了北京车展。但在大家看不懂，也看不上，更看不起新能源汽车背景下，比亚迪在长达十多年的挣扎中，只求活下去。

　　直到2021年，多年的新能源汽车战略布局，终于迎来了厚积薄发期，比亚迪开始以绝对的销量优势实现命运逆转。

　　在低谷中布局，在繁荣期收获，正是伟大企业成就伟大战略的通路。

　　近期，华为Mate60系列手机突然预售，表明华为最近几年并未停止在产品技术、鸿蒙系统等方面的持续布局。新的突破，也为低迷的手机市场带来了新生机。

　　同样，在这个行业低谷中，郎酒率先提出千亿目标和百年战略，不仅是积极布局、静待收获的一大步，也是对整个白酒市场的信心提振。

　　更重要的是，致力于不断超越自己的郎酒，以穿越行业低谷期的勇气和底气，为企业的百年基业长青，奠定了一盘大棋。

　　仍在不断扩产的郎酒，在拥有世界级酒庄及产品品质保障之上，无疑将借助时间的力量，好上加好。

　　同时，郎酒在3万多郎酒庄园高端会员基础上，用三年时间积累了数千万的郎酒PLUS会员。无数私域用户与郎酒之间的价值绑定，越来越深入且高粘性。

　　这意味着，郎酒不仅让用户成为重要的品牌资产，提升其复购和忠诚度。且以C2M的平台化路径，改变着白酒行业的消费文化、消费模式，从而在国民追求美好生活和消费个性化的大趋势中，率先占位、提前布局。

　　拥有最好的产品，打造最好的会员平台，不一样的郎酒，也将开启一个不一样的未来高端白酒新格局。

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