白酒卷春节，红花郎赢麻了

　　从靠近消费者到贴紧消费者。

　　文 | 华商韬略 王寒

　　大年三十，四川人李强终于赶上了家里的年夜饭。

　　一片喜庆中，他突然发现自己被红花郎包围了：连续两天，红花郎既是川渝春晚冠名，又是央视春晚合作品牌，微信群里还在抢红花郎红包，登上微博，#红花郎红红火火过春节#的话题也被顶到前排。

　　回头一看，饭桌上，一家人喝的团圆酒，同样是红花郎。

　　【01】

　　首届春晚举办于1983年，但它的商业化大爆发却发生在十年以后。

　　1994年，为提振广告收入，时任央视广告部主任的谭希松决定改革，最重要的举措就是把广告段位拿出来招标，金额最高企业会获得“标王”称号。

　　当年，孔府宴酒厂长江廷华以3700万元的价格险胜，在梅地亚中心击败太阳神等热门品牌，成为第一届“标王”，孔府宴酒在一夜之间家喻户晓。

　　与之一同打响的还有春晚这块金字招牌。

　　看到春晚商业价值的品牌，争相加入竞逐，一次次突破历史纪录。春晚冠名水涨船高，陪全国人民过年这件事，也变成了硬碰硬的实力较量。每年的春晚冠名，成了老百姓年夜饭桌上最容易打开话匣子的谈资。

　　2024年，央视春晚，白酒仍是主角。

　　红花郎、五粮液、梦之蓝、古井贡酒、劲酒等品牌纷纷亮相，以独家互动、零点报时冠名、特约播出、合作伙伴等方式登场，品牌渗透也较往年更深，在不少环节中，都有白酒品牌的植入和直接露出。

　　其中，红花郎尤其令人瞩目。不仅率先亮相2024央视春晚开场短片，第一个开启龙年春晚大幕，更是白酒行业唯一累计近12分钟高光闪耀舞台C位的合作品牌，并荣登微博热搜，成为龙年春晚主持人背景中，最亮眼的一抹中国红。

　　除了成为央视“龙腾盛世 神采飞扬”合作品牌的大手笔投入，其还布局了一整套包括冠名川渝春晚，覆盖百城、联动线上线下的大动作，与消费者一起寻回红红火火的年味儿。

　　在郎酒大本营成都麓湖，依托“麓客共创之夜”这一麓湖社区居民的专属节日，红花郎携手“郎酒好邻居”打造“麓湖春晚”率先高燃开局，“1个主会场+37个分会场”线上线下火热联动。

　　万人千席，在天府大屋檐下的湖畔千家团年饭，不仅有成都传统观念酒大碗搭配酱香典范红花郎，还有赏国家级非遗火龙铁花秀、西南最大规模无人机秀……

　　与此同时，郎朗新年第一场演奏会为红花郎fans奏响；上海、哈尔滨、成都、重庆……万辆红花郎定制巴士穿梭全国百城，为千万老百姓送上喜庆和祝福；广州塔、重庆亚洲第一长屏、贵阳机场路……百座城市地标为红花郎点亮，大江南北涌动红的波涛……

　　此外，春节期间，消费者只要参与#红花郎红红火火过春节 抖音挑战赛、#新年祝福接龙 微信红包活动、#红花郎红红火火过春节#微博话题，就有可能获得红花郎发出的30万份新春大礼。

　　数据显示，互动活动上线仅20天，就吸引了超600万人、15亿人次的热烈参与讨论。

　　可以看到，一份红红火火的新年祝福，从红花郎的家乡发出，在全国绽放。落下的星点，都化作了消费者具体可感的祝福和欢乐。广大红花郎Fans的响应，也让红花郎成为春晚上最“红”的那瓶酒。

　　【02】

　　酱香典范·红花郎带来的最强春晚季，既是对过往的继承，更是在新起点上吹响的冲锋号。

　　红花郎于2003年面世，是郎酒的第一个明星大单品。

　　2009—2011年，已经荣获国内外多项大奖的红花郎，祭出重磅大动作，连续3年牵手央视春晚，独家冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”。

　　此前，红花郎便因喜庆的外表、吉祥的寓意为消费者热捧。与春晚形成强绑定后，更在传统节庆宴席市场上所向披靡。这一属性很快蔓延到婚宴、寿宴，红花郎开始包办中华儿女的大小喜事，成为真正意义上的团圆酒、喜庆酒、吉祥酒。

　　借此，2011年郎酒销售额突破百亿，其中过半是红花郎的贡献。

　　2016年，郎平带领中国女排在里约奥运会创造奇迹，红花郎签约郎平为代言人。那句脍炙人口的“喝郎酒，打胜仗，神采飞扬中国郎”，也是由此为消费者所熟知。

　　直到此时的十余年间，红花郎都是郎酒跑在市场最前列的一匹烈马，其闯出的成绩和口碑，推动郎酒的迅速壮大，也为其高端化布局在未来的铺陈，奠定了坚实基础。

　　近年来，郎酒以应接不暇的速度，领行业之先、成就行业之最，亮出背后20多年默默耕耘的成果——

　　依托于与茅台隔河相望的天富等6大生态酿酒区，郎酒优质酱酒产能和储量分别达到7万吨/年和22万吨。

　　它们是在传统工艺基础上，结合“生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞”的脉络酿造，因此不仅有“储时越长、品质越好”的保证，还有在各个发酵阶段匹配合适发酵方式所获得的微观提升。

　　“生长养藏”同时串联起郎酒庄园的建筑骨架和文化底蕴。

　　在郎酒庄园内，配套的品质研究院、天宝洞休闲度假酒店、酒歌广场等建筑设施，让郎酒庄园集白酒酿造、艺术观赏、高端服务、文化交流等多种功能于一身，成为沉浸式的白酒文化体验以及价值交流活动的实体依托。

　　由此，美酒成为平台，丰富多彩的生活方式则成为这个平台上的主角。众多消费者在不同的兴趣核心的吸引前往郎酒庄园。仅2023年，就有超23万白酒爱好者到访于此。

　　此外，品质研究院等组成板块，更推动郎酒在数字化、智能化等多项领域率先变革，以行业前沿的科学研究成果、数字化体系，赋能行业生产力迭代。

　　就在不久前，“茅、郎、习”新春恳谈会上，茅台董事长丁雄军就高度称赞道：“今天在郎酒庄园的参观，让我感受到‘自然的力量、时间的力量、文化的力量、科技的力量、市场的力量’，而这五个力量可以总归为一个’美的力量’，这就是独特的白酒美学。”

　　如今，历经数年重塑与变革的郎酒，已摇身一变，成为中国唯一同时身兼“五美”的名酒企业。站在巨人肩头，也意味着，红花郎已经有了全新的历史使命。

　　【03】

　　就在刚刚过去的1月，郎酒股份总经理汪博炜在2023郎酒品牌年会上对“创造价值、传递价值、收获价值”的思想进行了系统性地阐释。

　　同时还明确提出：2020年—2023年，郎酒坚持向消费者再靠近一点点，进入2024年，郎酒将向消费者再贴紧一点点。

　　不同的产品定位，对这一思想的诠释截然不同。

　　作为郎酒第一重要战略产品，“头狼”青花郎的任务，是以行业独树一帜的“三个第一”和“三个唯一”成为郎酒高端内涵的价值承载。其传递价值、进一步贴紧消费者的方式，也更聚焦于高端人士及场景的需求。

　　而红花郎作为次高端酱酒的经典之作，既以同价格段最优品质享有良好口碑，又因年年与消费者相伴形成了浓重的群众情感链接，因此，其最重要、也是最应该的价值体现，就是继续做消费者的忠实伙伴，紧紧拥抱最广大消费者需求，以最值得信赖的品质、最红火的寓意、最铺天盖地的祝福，稳住市场基础。

　　这也推动郎酒对青花郎和红花郎采取了截然不同的营销打法。

　　前者以圈层和渠道为媒，围绕商学、高球、文学、陶瓷艺术，不断拓展会员规模。后者则是长时间、高密度地开展与消费者的紧密互动，延续和拓宽信任底盘。

　　如果说2022年初，红花郎依托《春晚有心意》，拉开红花郎中国节系列活动的序幕，在春节、中秋等每一个传统中国节，为消费者送上好礼，是对这一理念进行系统性实践的初次尝试。

　　那么今年，红花郎以“红红火火过春节”为一个核心，从央视春晚、川渝春晚、麓湖春晚的呼应，到全国万辆巴士与百座城市地标的联动，从线上到线下全方位、高密度、多触点的构建，则展现了其在价值理念和营销打法上的进一步深化。

　　市场的回响，也证明了其策略的正确性。春节期间，各地郎酒Fans积极响应红花郎的号召，在全国掀起卖场热潮。

　　春节营销，历来是兵家必争之地。纵观今年白酒行业针对春节出台的营销举措，从发布生肖酒，到邀请央视“主持人天团”讲述品牌文化，再到参与影视大制作传播不一而足，各家品牌是使足了力气。

　　在这样一片红海中，红花郎能杀出重围，实现“建体系、拓网点、强动销”，不仅展现了“极致品质、极致品牌、极致品味”的强大能量，更彰显了郎酒底层经营实力对这一能量的盘活。更重要的是，红花郎带来的红火开局，放到白酒挤压式竞争进入关键时刻的当下，相信除了销量之外，还将为郎酒带来更为深远的影响。

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